RFM-analys: ett enkelt sätt att dela in kunderna i grupper

RFM-analys är en enkel metod för att sortera kunder efter deras köpbeteende. Den använder tre siffror som nästan alla företag redan har: Recency (hur nyligen kunden köpte), Frequency (hur ofta) och Monetary value (hur mycket de handlat för). Du behöver inget särskilt program. Ett kalkylblad räcker.

Därför använder du det

• Sluta skicka samma erbjudande till alla.
• Hitta dina bästa kunder och ta hand om dem.
• Upptäck kunder som är på väg bort medan du ännu kan vinna tillbaka dem.
• Lägg mindre på meddelanden som inte fungerar.

Så fungerar de tre poängen

• R, recency: antal dagar sedan senaste köpet. Nyligen är bättre.
• F, frequency: antal order under en period. Fler är bättre.
• M, monetary value: totalt belopp under samma period. Mer är bättre.

Varje kund får en poäng, till exempel från 1 till 3 eller från 1 till 5, för vart och ett av de tre måtten. En kund med 3-3-3 är din toppkund. En kund med 1-1-1 har varit tyst länge, köpt en gång och handlat för lite.

Steg för steg i ett kalkylblad

1. Exportera data: kund, datum för varje order och orderbelopp för de senaste 12 månaderna.
2. Beräkna R: dagar mellan i dag och kundens senaste order.
3. Beräkna F: antal order per kund.
4. Beräkna M: totalbelopp per kund.
5. Sätt gränserna. Sortera varje kolumn och dela den i lika stora tredjedelar (eller femtedelar). Den senaste tredjedelen får R=3, den äldsta R=1. Samma för F och M.
6. Kombinera de tre poängen till en kod som 3-2-3.
7. Namnge grupperna och bestäm vad du gör med var och en.

Gränserna beror på din verksamhet. En butik som säljer matvaror tänker i dagar, ett företag som säljer maskiner tänker i år. Använd dina egna siffror, inte någon annans.

Grupper och vad du gör med dem

• Mästare (hög R, F och M): tacka dem, ge tidig tillgång till nyheter, be om omdömen och rekommendationer. Ge inte rabatt, de köper ändå.
• Lojala (hög R och F, medel M): erbjud större paket eller uppgraderingar för att höja snittordern.
• Lovande nykomlingar (hög R, låg F): hjälp dem till ett andra köp med en nyttig uppföljning eller ett litet incitament.
• I riskzonen (köpte ofta, nu tysta): ett personligt meddelande, en enkät eller en anledning att komma tillbaka. Det här är den mest värdefulla gruppen att agera på.
• Sovande (låg R, låg F): ett återaktiveringsmejl med ett tydligt erbjudande.
• Förlorade (mycket låg R, F och M): ett sista försök, ta sedan bort dem från de vanliga utskicken för att skydda ditt avsändarrykte.

Exempel. En webbutik med 4 000 kunder hittade 300 kunder "i riskzonen" som en gång köpt tre eller fler gånger, men inte de senaste fem månaderna. Ett personligt meddelande med en kort enkät och en liten bonus fick tillbaka ungefär en femtedel av dem, vilket gav mer än hela månadens annonsering.

Tips

• Räkna om varje månad eller kvartal. Kunder flyttar mellan grupper.
• Håll antalet grupper litet, sex till åtta räcker.
• Testa varje meddelande på en del av gruppen innan du skickar till alla.
• Kom ihåg samtycke: skicka marknadsföring bara till dem som godkänt att få den.

RFM är inte perfekt, eftersom den bara tittar bakåt. Men den är snabb, gratis och visar nästan alltid pengar du lämnar på bordet.